Mainoksessa kolmikymppinen nainen valmistaa vauhdikkaasti keittiössään Kariniemen kanasta ruokaa. Kertojanääni kuvailee, tavoitteenaan humoristinen sävy, että naiselle ruoanlaitto on erittäin tärkeä asia ja siihen voi hurahtaa täysin. Naisen mies tulee iloisena keittiöön, kurkkaa kattilaan ja olisi ilmeisen halukas osallistumaan ruoanlaittoon. Hieno mies, eikö, tätähän kaikki naiset haluavat, kotitöiden jakamista ja yhdessä tekemistä?
Mutta ei! Nainen hermostuu ja tönäisee miehen niin kovakouraisesti ulos keittiöstä niin että taulukin tippuu seinältä ja hajoaa. Tilanne näyttää fyysiseltä ja mies nöyrältä, hiiviskellen varovasti pois paikalta.
Kun ruoka on valmista, pöytä katettu ja kaikki on valmista ja "täydellistä", saa mies armollisesti tulla pöytään. Hän kehuu ruokaa erinomaiseksi, johon nainen vastaa kummallinen tekovaatimaton hymy kasvoillaan "tää nyt on vaan tällasta".
Koko juoni ja tilanne on todella outo. En näe tässä mitään hauskaa, vaan hieman pintaa raaputtamalla (tai ei tarvitse tehdä edes sitä) nähdään stereotypioita, asenteita ja kannanottoja:
- "Miestä saa lyödä." Kariniemen mielestä on ilmeisesti kovin hauskaa, kun nainen tyrkkää miehen väkivaltaisesti pois keittiöstä. Vaihdetaan sukupuolet toisinpäin mielessämme. Jos mies tönäisisi naisen noin kovakouraisesti pois, olisiko se sekä hauskaa että hyväksyttävää? Fyysinen koskemattomuus koskee kaikkia, eikä miestä saa lyödä tai töniä sen enempää kuin naistakaan.
- "Ruoanlaitto on pakkomielteistä puuhaa." Nainen on trendikkäästi "hurahtanut" kokkaamiseen, mutta ruoanlaitosta puuttuu ilo ja keveys. Se on mainoksen maailmassa muuttunut pakkomielteiseksi ja perfektionistiseksi maniaksi. Vaikka nainen hymyilee mainoksessa (hymystä tulee mieleeni Psyko-elokuva) ei ruoanlaitto ja tunnelma näytä lainkaan hauskalta vaan kuolemanvakavaksi menneeltä suoritukselta. Ruoan on oltava "täydellistä", eikä kukaan muu saa siihen koskea!
- "Minä minä minä". Mainoksen nainen on täydellisen itsekeskeinen. Häntä kiinnostaa vain oma harrastuksensa ja siinä suoriutuminen, eikä hän piittaa miehensä tunteista tai fyysisestä koskemattomuudesta. Hän ei halua jakaa arkeaan ja ruoanlaittoa kumppaninsa kanssa, vaan ajaa hänet tylysti ja kovakouraisesti pois.
- "Naisen tulee olla vaatimaton". Vaikka nainen olisi miten loistava kokki (sitähän mainoksessa tarkoitetaan) sitä ei saa näyttää. Naisen tulee aina olla vaatimaton ja vähätellä itseään, vaikka todellisuudessa hän olisi miten taitava ja lahjakas tahansa.
Mainos samaan aikaan vahvistaa
perinteisiä sukupuolirooleja
(vaatimaton nainen raataa
keittiössä) että hyväksyy
perheväkivallan. Mies hiipii alun
kohtauksen jälkeen hiljaa ja
varovaisena asunnossaan, ettei vain
"ärsyttäisi" naista, kun nainen
yksinvaltiaana päättää kuka keittiötä
hallitsee. Jos sukupuolet kääntäisi
toisin päin, mainoksesta otettaisiin
ääni pois ja hymyjen sijasta
oltaisiin naama peruslukemilla,
näyttäisi kohtaus klassiselta
henkisen ja fyysisen perheväkivallan
kuvaukselta. Totta, paljon
pahempaakin varmaan on, mutta ei tuo
silti hyväksyttävää ole.
Jos minun kumppanini, oli se sitten
mies tai nainen, käyttäytyisi minua
kohtaan noin, olisi hän pian entinen
kumppani. Minua on lyöty, totta, ja
ehkä reagoin sen vuoksi vahvasti
väkivaltaan? Olen myös vanha
feministi, ja siihen kuuluu kaikkien
tasa-arvo, myös miesten. Fyysinen
koskemattomuus koskee kaikkia, oli
se sitten "leikkisää" tai ei. Nainen
vaikuttaa myös henkisesti
epästabiililta, pakkomielteiseltä,
arvaamattomalta, jopa lievästi
psykopaattiselta lausuessaan
loppusanat "tää nyt on
vaan tällasta". Pelottava hahmo
kaiken kaikkiaan. Minulle mainos on
todellinen antimainos.
Mitä mieltä te olette mainoksesta?
Miten katsotte mainoksia,
analysoitteko niiden (piilo)viestejä
ja asenteita? Onko mainoksilla
väliä? Miten mainos vaikuttaa
käsitykseenne mainostavan yrityksen
imagosta ja tuotteista?
Itseltäni meni kirjaimellisesti
maku Kariniemestä. Onhan se
käyttänyt ennenkin nostalgiaa ja
vastuullisuutta (ei kai kukaan
oikeasti usko että broilereilla on
kivaa?) markkinointikikkoinaan,
mutta tämä oli jo liikaa.
Joskus mainostoimiston ideoille voi todellakin sanoa että hei, mietitääs tätä vielä hetki...
Joskus mainostoimiston ideoille voi todellakin sanoa että hei, mietitääs tätä vielä hetki...